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深度好文 | 中式快餐的破局之路,“真功夫们”

时间:2019-05-13 18:00  来源:未知  阅读次数:96

  

  

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  中式快餐简餐占了中国餐饮业近半壁江山,店数高达257余万家,但中式快餐却走得很艰辛,甚至突破不了600家直营店的魔咒,”真功夫们“出了什么问题?

  ”

  “真功夫们”泛指上世纪九十年代开始风靡市场的,以真功夫为代表一二线中式快餐品牌,时至今日,这些品牌也依然存在,只是远没有过去那么风光了,也很少开店了,在新的主流商圈中也几乎找不到踪迹了。

  

  非饭市稀稀拉拉,全时段运营还是个老大难啊

  这些曾经的领导品牌,在新的市场环境下,如何能够转型升级,再创辉煌,或者说难听点,如何能够活下去,相信是当前乃至未来相当长时间内的主旋律。

  我理解,虽然这些品牌同属快餐业态当中不同的店态、不同的业种,但是,在由盛而衰的过程中,所面临的绝大部分问题是共性的,营商环境是相同的,成长轨迹是同步的。

  今天,我在上篇里先罗列了真功夫的几大败招,和大家掰开了复盘一下,在下篇里,我将重点的谈谈整改思路与方向,希望抛砖引玉,但愿对行业的破局与发展有所启发吧!

  01

  “真功夫们”的四大败局

  想当年,真功夫500多间连锁店的体量绝对是中式快餐的领导品牌,七八年过去了,还是那500多间,还是那开了关、关了开的500多间门店!

  这个体量放在今天,相对于动不动几千间连锁店的餐饮江湖来讲,已经是属于小弟弟级别了。

  

  吉祥馄饨、芭比馒头们动不动几千间连锁店!

  但我还是想把真功夫拿出来谈,我觉得它很有代表性,很有借鉴意义。不仅仅体现在他的体量上,而是在于它的成败兴衰与行业变迁息息相关。

  至于“真功夫们”到底泛指的是哪些品牌,在这里我就不一一展开了,相信圈内的人都懂,大家同在困局里煎熬,抖隆出来日后不好面对,被拉出来群殴也说不定。

  

  01

  第一大败招:营养还是蒸的好

  第一大败招是叶茂中提出的“营养还是蒸的好”!这句话可以说是万恶之源,彻底的把真功夫和蒸柜绑在了一起。

  表面上看,真功夫的品牌被叫响了,市场被打开了,差异化体现了,但品种和口味也被蒸柜彻底的拴住了,锅气、香气的中餐本质迷失了。

  蒸品、蒸柜以及工业化的批量预制,制约了品种的多样化选择,导致产品力大打折扣,聚客能力不强,刚需复购频次不高,在新的竞争环境下处于劣势。

  

  现在的品种是多了点了,可品类没变!

  “营养还是蒸的好”就像是一个紧箍咒,自己把自己牢牢的禁锢在品类的天井里,而无法自拔。

  这里私下讲,口号不是不能喊,但别画地为牢,别跟自己较劲!须知,对于大部分国人来讲,沉迷口味远高于关注营养,读不懂这一点,就不配在中国的大众餐饮市场里游泳。

  

  麦当劳七八十年,已经玩出花来了

  02

  第二大败招:神话卖当劳

  第二大败招就是神话麦当劳,盲目的导入洋快餐管理系统,不论中西的“唯标准化”,这一点可着实的害人不浅呢!

  以麦当劳为代表的西式快餐的标准化、规范化、工业化和由此而衍生的一站式出品模式被真功夫全盘照搬,你洋快餐7个产品,那我也7个!你交钱取餐,我也一站式即时出品。

  结果呢,正面的来看:饭市的人效、坪效、时效达到了世界水平,设备取代了厨师,出品高度稳定,强大供应链做到了减人工、提效率、降成本。

  但同时,洋快餐一站式出品的基础保障是:单品类、少品种、机器化;是设备取代人工、由工厂大批量成品预制;是在西餐的思维和口味主导下所实现的。

  蒸品、蒸柜倒是可以满足中餐,但是,干嘛双手废9指,这是何苦呢?中餐丰富多彩的制作工艺和产品魅力,一下子被自己给收拾得无影无踪了。

  

  寸土寸金的一线街铺,投入产出的帐没法算了

  

  一个半饭市的快餐业态,已经不符合商业逻辑了

  03

  第三大败招:选址跟着卖当劳

  第三大败招就是跟着麦当劳跑,你在哪开店,我就挨着你开!心说一线租金你能扛得住,我凭什么不行!

  也不问问自己,麦当劳姓麦,您姓什么呀?麦当劳抢占一线点位,敢和银行叫板是有着足够底气支撑的。

  可能这些年差点,回想过去的一二十年,麦当劳的品牌力足以带旺商圈,具有强大的租赁议价能力;

  

  麦当劳的客群极为丰富,几乎覆盖了由儿童到老人的宽频市场;麦当劳的产品与模式最大化的做到资源整合,实现了早、中、晚以及非饭市的全时段运营水平。

  而中式快餐呢,有一个算一个,还困在过去的工业化思维里,还满脑袋是填饱肚子的盒饭,还在为那群小白领们一路小跑的一个半饭市发愁呢。

  大家想想看,就你那早餐稀稀拉拉的几个人,午餐一窝蜂的45分钟,再加上晚上的半个饭市。

  就凭这样的收入比重,这样的盈利水平,你敢跟十字路口的麦当劳当邻居,在天价的铺位里能好受得了吗?

  04

  第四大败招:全盘照抄

  第四大败招就是听说麦当劳团队强,那好办!全盘照搬,挖来就是了嘛。

  由此,一批批的麦肯高管如走马灯般的进驻,洋快餐的各种制度、标准、规范一摞摞的摆到了案头。

  这里没有丝毫贬损的意思,但不可否认的是,麦当劳发源于美国,有将近80多年的历史,整个管理系统高度缜密与完善;

  但如今的大部分高管只是制度与规范的执行者而非制订者,仅仅是体系的一颗螺丝钉。

  

  如果不论中西的用洋快餐的思维,用西式产品的烹饪方式,用完全工业化的供应手段,来全盘导入相应的制度、标准、规范。

  对于中式快餐来讲,可能短期内一切看好,运营规范高效,门店快速扩张!

  但中长期来看,那将是一场灾难,将会极大的制约或者说抹杀深度好文 | 中式快餐的破局之路,“真功夫们”中餐的传统魅力,这可是中式快餐生存与竞争的根本啊!

  表面上看,这四大败招被隐藏在巨大的历史机遇里,被一片叫好的声浪所掩盖。真功夫迅速的树立起一面中式快餐的大旗,攻城拔寨,势如破竹。

  一切都显得是那么的顺利和美好,但巨大的隐患也就此埋下了。

  02

  市场变化了,你升级

  近十来年开始,情况有点不妙,因为市场的风头变了。

  一方面,大众的生活水平提高了,城市节奏开始放慢了,选择更加多样化了,兜里有钱以后开始惜命并且舌头挑剔了;

  跨界打劫的来了,干快餐的越来越多了,品类品种越来越细化了,过去行业所默认的“80分万岁”也越来越不灵了。

  另一方面,万众创业风起云涌,凡有胳膊有脚的都一股脑的涌入快餐,供需失衡了,大众餐饮开始比低和拼刺刀了。

  

  实体店快餐背负着房租人工食材税收四座大山

  与此同时,正餐负重开始下移做快餐了,外卖平台和背后一大帮子散兵游勇也出来打劫快餐了,年轻人越来越懒,干脆喵屋里叫外卖了。

  最可怕的是“四高一低”折腾了十多年,已经成常态了,房租连年涨,食材连年涨,人工连年涨,再加上马上要面临的“社保入税”,更如雪上加霜。

  逐年高企的营商成本,已经把那点可怜的利润,死死的压在了地板上了。

  一切的一切都是在做加法,只有利润在做减法。

  这个时候需要整改、需要转型、需要升级,当我们要做系统动作时发现,我们的思维已经被固化,从一开始就盲目的导入了西式快餐的制式和管理系统;

  自废武功的放弃了过去赖以生存的产品和生产方式,现在面临的结果是:我们的产品力没了,我们所依托的客群消失了,我们被洋快餐彻底的带到沟里去了。

  

  这样的单品小店,工匠精神,舌尖极致!(点击阅读:“黑猪肉夹馍”是什么鬼?重点不在于“黑猪”,而在于它背后系统的商业思考!)

  

  小吃集合店,三年时间就过百间店了(点击阅读:3年100家店,“黑白电视”预示着地方小吃风口已经打开)

  今天的快餐市场,是小而美的市场,是单品极致的乐园,是在舌尖主导下,匠心回归的主旋律。

  

  38块的客单,排队40多分钟,什么魔力?(详情阅读:定位快餐,却将后厨移到前端,还展示食材,小女当家要颠覆传统快餐?)

  

  现炒连锁的小女当家以38元的客单价在深圳写字楼区一炮走红,广受追捧,平均排队40分钟,有何魔力,值得思考。

  

  这叫升级,这叫差异化,这叫红海转战蓝海!

  

  “美颐美鲍汁排骨饭”在真功夫的产品基础上做了全面的升级,客单价提高了,差异化出现了(详细阅读:美颐美的差异化你看得懂吗?其实成败之间只隔着一层窗户纸……)

  

  七十二街一直在改变,浏阳蒸菜,炒锅自选(详情阅读:现炒和自选,5大维度升级,72街重新定义中式快餐3.0新标准)

  

  就连真功夫的小弟弟“七十二街排骨饭”也为此做出来一些列的改良与尝试,反正抓住老鼠就是好猫,炒锅推到了前面,自选启动了,浏阳蒸菜也推出了。

  这个时候回头再看真功夫,还是在原地整改,还是洋快餐思维,还是困在蒸柜里打转,总之,还是没有什么有效的应对之策。

  

  前段时间推出的新口号“中国味道”曾经让本人眼前一亮,并为此激动和期待,我的理解是“中国味道”将是真功夫转型升级的一场革命,它打破了身上的枷锁和束缚。

  只要是中国的,好吃的,都可以为我所用!但折腾了半天我发现,中国味道也仍然是个口号,所谓的中国味道还是围绕在蒸柜里打转,中国味道基本上等同于“蒸柜味道”。

  

  

  老是纠结在别人怎么看,我觉得没啥意思!

  听说最近又有些动作,新的口号是从“拒绝被定义”而展开的一些列“拒绝”,伴随着用餐环境的改善与休闲化;

  但业态、产品、交易模式还是没有看到根本性的变化,依然是“打口炮”,还是在原地踏步,还是远没有走出业态固有的阴影与瓶颈中。

  小结:

  我觉得,一切的改变都是从思维开始,而思维是由人的脑袋决定的!人不换只会原地踏步,周而复始的从终点又回到了起点。

  面对消费升级与革命,与其让消费者来革我们的命,不如先从内部老板的让贤开始,以此做为事业新起点的奠基石吧。

  下篇,我将立体化、全方位的展开我的整改方案,敬请期待!

  今日话题:中式快餐到底怎么了?欢迎留言拍砖!

  - END -

  作者 | 孙旭,执掌过多间餐饮百强企业,现任中烹协休闲简餐委副主席。微信号:s13509622118

  来源 | 餐饮O2O(ID:coffeeo2o)

  整编 | 小贝

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